W3D2 | 타다는 과거의 영광을 찾을수 있을까? [코드스테이츠 PMB 12기]

산업혁명에 이어 가장 먼저 자동차산업을 이끌었던 영국은 왜 독일과 미국에 주도권을 빼앗겼는가?

빅토리아 여왕 시절 1865년 영국이 증기기관 자동차의 등장으로 피해를 입게 된 마부와 마차를 보호하기 위해 제정된 '붉은 깃발 법'이 있었다. 이 법은 기수가 자동차 55m앞에서 자동차가 그 뒤를 천천히 따르도록 하는 방식으로 도심 내 자동차 최고 속도를 성인 남성의 걸음보다도 느린 시속 2마일로 제한하는 것이다. 따라서 자동차는 다은 마차나 말이 앞을 지나갈 때마다 멈춰야했고, 자전거나 행인보다도 느릴수 밖에 없었다, 심지어 벌금도 있었다. 결과적으로, 시대의 흐름에 따라 마차 산업과 마부 일자리도 사라졌고, 영국은 자동차 산업에서 뒤쳐지게 되었다.

그렇게 싫어했던 법 공부중에 아직도 기억이 남아있는 사례이다. 그때 나는 규제의 중요성에 대해 다시 생각하게 되었고, 그 계기로 영국의 규제샌드박스를 주제로 한 졸업논문을 쓴 거 같다.

나는 '붉은 깃발 법'을 160년이 지난 한국에서 다시 볼거라고는 상상도 못하였다. 이 소식에 나는 매우 분했고, 그러한 결정을 내린 탐욕스러운 정부는 한심하게 느껴졌으며 안타깝게 보였다.

 

택시 업계 지키려 운송플랫폼을 퇴출한 지금 결국엔 어떻게 되었나?

'타다금지법' 통과 2년... 혁신 사라지고 택시-승객 모두 손해(동아일보)

---

타다는 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가?

 

스타트업의 본질은 문제를 푸는것이다. 그렇다면, 타다가 바라본 고객의 문제는 무었이였나?

소비자 대상 서비스 관점에서 기존 모빌리티 이용자가 겪고 있는 문제점을 해결하고자 하였다. 

대표적으로 '승차 거부가 싫어요', '택시에서 조용히 쉬고 싶어요', '담배 냄새나요', '난폭 운전 무서워요'등을 해결하고자 하였다.

사진: 지디넷코리아

---

타다는 기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가?

 

타다는 고객의 문제를 해결하기위해 택시 기사의 수익 구조를 바꾸는 것에서 시작했다.

법인 택시 기사는강일 수입금의 기준금을 회사에 납무하며, 납부하고 남은 초과금을 가져간다.

타다 드라이버는 그런것 없이 시급 1만원을 받는다. 또한 드라이버는 고객이 매기는 별점 시스템이 중요한데, 평균 별점 4.8미만이면
서비스 교육을 받아야 하며, 3개월간 평균 4.8미만이면 해고당한다.

22년 3월, 타다는 매끄러운 모밀리티 UX를 위해 '경유지 설정 기능'을 추가 하였고, 이를 통해 목적지와 별개로 최대 2곳까지 설정하여, 친구나 연인을 가는 길에 데려다주고 가는것은 물론이며, 목적지로 가는 도중 동행인을 태워서 함께 이동할 수 있다.

호출 예약은 탑승을 원하는 시간에 미리 차량을 예약해 이용할 수 있도록 한 서비스로, 최소 3시간 이후부터 최대 2주 후까지 예약 가능하다.

---

여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가?

 

타다는 높은 수준의 새로운 기술만으로 혁신을 만들어낸 것이 아니다. 단지, 승차 거부, 난폭 운전, 바가지 요금을 없앴다는 것이다.
그밖에도 깨끗하고 넓으며, 불쾌한 냄새 없이 쾌적하며, 휴대폰 충전과 와이파이 서비스 제공이라는 사소한 편의를 더했다. 

충분한 고객가치를 만들어내는지는 90%에 가까운 높은 재이용률이 말해주고 있다.  

 

---

타다은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)

 

타다는 3가지 이동수단을 제공함으로서 이용자들로부터 수익을 내고 있다. 

대형승합차를 기반으로 한 '타다 넥스트', 준고급의 세단의 프리미엄 라이드 '타다 플러스', 중형차 기반의 가명 택시 '타다 라이트'

'타타 넥스트'는 수요에 따라 평소 요금의 0.8배~4배를 받는다.

---

그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가

 

커져가는 승차공유시장, 줄어드는 택시 산업

지난해 11월 25일 타다 넥스트를 베타 론칭한 직후, 신규 가입자 수는 43%, 호출 뷰 수가 27%이상 증가하였다.

2022년 3월 기준, 타다 누적 가입자 수는 210만명 수준으로, 토스페이와 연동한 서비스로 신규 이용자들이 꾸준히 늘고 있다.

---

이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가

 

타다의 경쟁적 우위는 높은 고객 만족도이다. 5점 만점 기준 평균 4.95에 달한다.

타다는 최소 3번의 터치로 차량 호출이 가능하며, 타다 넥스트를 기준으로 표준화된 서비스 제공, '경유지 설정' 이나 '호출예약'등 이용자 편익 증긴을 위해 고객들의 사소한 목소리에 귀기울여 다양한 업데이트를 하는것이 장점이다. 

---

결론적으로 "해당 서비스는 과연PMF(Product/market fit)를 찾았는가?"에 대한 답을 작성해주세요.

 

나의 답은 "못찾았다. 그러나 방향성은 있다."

'타다 금지법' 전의 타다는 89% 라는 재이용률로 pmf를 찾았다, 하지만 2년이 지난 지금은 비슷한 서비스가 존재한다. 

하지만, 토스 지원을 토대로 품질을 높인 고급 프리미엄 서비스로 차량 및 드라이버를 확대하고 이용자들을 빠르게 끌어온다면 편안한 이동의 수요는 타다가 충분히 흡수 할만한 능력이 있다고 생각한다.

 

아래의 타다 이정행 대표의 전략이 PMF를 찾기위해 방향성을 얘기한다.

이정행 CEO가 간담회에서 밝힌 것처럼 당분간 타다 넥스트에 집중해 부분 시장을 석권한 후 타다 라이트 등 파생 서비스와의 낙수효과 등을 기대하는 수준이라면, 또 토스가 금융 인프라와 모빌리티의 화학적 결합을 꾀하는 수준이라면 운전자가 아닌 보행자의 모빌리티까지 염두에 둔 경쟁자들의 올인원 패키지 전략에 밀릴 수 밖에 없다.

다만 타다가 타다 넥스트에 집중하며 타입3 고급택시 시장의 석권을 해낸 후 기존에 존재하지 않던 시장을 창출하면 또 다른 이야기가 펼쳐질 수 있다. 일반적으로 나눠진 택시호출시장의 타입3개와 그 외 자가용 및 대리운전, 주차장, 퍼스널 모빌리티 등의 연계가 무조건적인 답은 아니기 때문이다.

타다 넥스트가 계획대로 수익을 고려하지 않고 타다 넥스트의 몸집을 불려 부분 시장을 정복하고 이를 통해 금융 인프라와의 시너지를 창출하는 수준으로 제한적 전략적 목표를 달성한다고 해도, 이 자체가 타다와 토스만의 특별한 시장이 된다면 판은 또 다시 흔들릴 수 있다. 그 특별함이 규모의 경제를 무기로 모빌리티 슈퍼앱을 추구하는 경쟁자들의 허를 찌를 수 있다.

택시업계와 오랫동안 대립각을 세웠던 역사를 가진 타다 입장에서는 안전한 전략이기도 하다. 이정행 CEO가 타다 넥스트의 비전을 설명하며 "택시업계의 문제를 해결하는 한편 많은 파트너들과 진지한 논의를 하겠다"고 언급한 대목이 의미심장해지는 이유다.

출처 : 이코노믹리뷰(http://www.econovill.com)

---

어제와 오늘의 자료를 준비하면서 아쉬운 점이 있다. 타다는 2020년 타다 베이직 영업이 국회에 의해 제동이 걸리면서 서비스를 중단하고 2021년 10월 토스에 인수되어서 그런지 최근 자료를 찾는데 제약이 있었다. 하지만 최근 들어 좋은 조건으로 타다의 드라이버를 모집하는 홍보물들이 많아지는것을 보아, 타다의 미래를 기대해봐도 좋을 것 같다. 

어둠 속에서 사라지지 않고, 타다를 세상에 다시 선보인 토스에 응원을 보내며, 타다의 재도약을 성공하길 바란다.